As redes sociais entraram nas nossas vidas como janelas para o mundo, promessas de inspiração, ligações e partilhas autênticas, mas isso rapidamente se tornou palco de ilusão, onde os algoritmos e filtros constroem realidades editadas que ditam padrões impossíveis de beleza, rotinas e sucesso. Por trás de stories “espontâneos” de acordar às quatro horas da manhã para treinar e suplementos “milagrosos” esconde-se uma indústria calculada, que transforma os influenciadores em marcas e os jovens em espectadores ansiosos para vidas que nunca serão as suas.
Em Ponta Delgada, como em tantas outras cidades, o dia começa muitas vezes com um gesto automático: pegar no telemóvel e deslizar o dedo pelo ecrã antes mesmo de sair da cama. Nesse movimento aparentemente banal, desfilam rotinas perfeitas, corpos esculpidos, casas impecáveis, pequenos-almoços equilibrados e conselhos rápidos para alcançar uma vida melhor. O que surge no ecrã parece espontâneo, próximo e até inspirador. Mas por detrás dessa aparência existe uma engrenagem muito menos inocente, feita de planeamento, estratégia, publicidade e edição.
Quando as redes sociais moldam a saúde dos jovens
Foi precisamente essa distância entre o que se vê e o que se vive que começou a pesar sobre Alexandrina, jovem universitária, quando se apanhou a comparar a sua rotina com a de influenciadoras digitais. “Porque é que eu acordei só às 8h? Ela já acordou às 7h, já foi correr, já foi treinar, já tomou o pequeno-almoço e agora é que eu me estou a levantar da cama”, descreve, ao recordar a ansiedade que sentia depois de passar tempo a consumir conteúdos de treino e lifestyle. Na sua experiência, a comparação não surge apenas com o corpo, mas também com a disciplina, a produtividade e a sensação de estar sempre atrasada em relação à vida ideal que as redes parecem prometer.
O palco invisível das redes
As redes sociais foram inicialmente apresentadas como espaços de partilha, proximidade e democratização da comunicação. Hoje, continuam a cumprir essas funções, mas também acumulam uma lógica de espetáculo permanente. A professora Tâmela Grafolin explica que os influenciadores devem ser entendidos como produtos e marcas, não apenas como pessoas comuns que publicam o seu quotidiano. Segundo a docente, a autenticidade continua a ser valorizada, mas passou a ser usada de forma estratégica para manter o público atento, envolvido e disponível para consumir.
Na sua investigação sobre influenciadores de saúde e bem-estar, Tâmela recupera até referências históricas da comunicação, como a teoria do two-step flow, para mostrar que os formadores de opinião sempre existiram, embora a internet tenha ampliado radicalmente o seu alcance. O que antes era uma comunicação mais vertical tornou-se uma circulação horizontal, em que criadores falam com o público, respondem, pedem opiniões e constroem uma sensação de intimidade. Essa proximidade é uma das bases da confiança.
Essa lógica de intimidade planeada já foi exposta em vários episódios mediáticos. Um dos exemplos citados pela investigadora é o caso da influenciadora brasileira Bianca Andrade, cujo planeamento de stories “espontâneos” mostrou ao público que até o conteúdo aparentemente mais casual pode obedecer a um calendário rigoroso. O caso ajuda a perceber que, nas redes, a espontaneidade é frequentemente produzida com o mesmo cuidado com que se constrói uma campanha publicitária.
Entre inspiração e comparação
Alexandrina não rejeita por completo o conteúdo que consome. Pelo contrário: diz seguir influenciadoras que, em teoria, a incentivam a ter hábitos mais saudáveis. O problema começa quando essa inspiração se transforma em critério de comparação diária. “Elas não mostram a realidade completa, quando acordam mais cansadas ou quando têm de limpar a casa”, observa. Ainda assim, esse recorte incompleto basta para produzir inquietação, irritação e stress.
A jovem reconhece que também participa nessa lógica. Quando publica, tende a escolher as fotografias em que se sente mais bonita ou os momentos mais “postáveis”. Por isso, não fala de mentira direta, mas de uma seleção sistemática da melhor versão da vida. “É como se fosse uma versão da nossa vida editada”, resume. A frase ajuda a compreender a força cultural das redes: não se limitam a mostrar a realidade, antes ensinam a editá-la para caber num padrão socialmente valorizado.
Essa pressão não se esgota nas grandes celebridades digitais. Alexandrina nota que também entre colegas e pessoas próximas circulam imagens muito editadas, embora aí a montagem seja mais fácil de detetar. Com figuras altamente profissionalizadas, como Virgínia Fonseca, a perceção de autenticidade pode ser maior, mesmo quando existe todo um aparato de bastidores, cabeleireiros, tratamentos, equipas de produção, cirurgias e contratos comerciais, ausente do enquadramento apresentado ao público.
A indústria do wellness e a venda da “fórmula mágica”
No entender de Tâmela, uma das áreas mais sensíveis deste ecossistema é a do wellness, que cruza saúde, beleza, exercício físico, alimentação e suplementação. A investigadora sublinha que nem todos os influenciadores desta área são profissionais de saúde; muitos são entusiastas com algum conhecimento, mas sem qualificação técnica para aconselhar o público em matérias delicadas. Ainda assim, falam com autoridade para audiências vastas e fiéis.
Essa influência ganha escala num mercado em forte expansão. A pandemia acelerou o consumo digital, o comércio eletrónico e a procura por soluções rápidas ligadas ao bem-estar. Em Portugal, especialistas têm alertado para o peso crescente do marketing de influência na área da saúde e para a dificuldade em distinguir vozes credíveis de conteúdos concebidos para amplificar vendas. Um artigo publicado em 2025 pela rede Farmácias Holon sintetiza esse risco ao assinalar que o algoritmo amplifica mensagens repetidas “independentemente do fundamento e credibilidade” e pode perturbar utilizadores mais sensíveis no que toca à imagem corporal.
É neste terreno que prospera aquilo a que Tâmela chama a “fórmula mágica”: a promessa de que determinado treino, suplemento ou rotina pode produzir rapidamente o corpo e a vida desejados. Na entrevista, a investigadora desmonta esse raciocínio, lembrando que cada pessoa tem uma genética, uma alimentação, um contexto social e necessidades específicas. Quando um influenciador vende a ideia de “fazer isto para ficar como eu”, sem explicar os restantes fatores, está a transformar uma experiência individual num modelo universal ilusório.
A juventude como público vulnerável
A faixa etária entre os 18 e os 24 anos surge, nesta discussão, como particularmente vulnerável. É um período marcado pela construção da identidade, pela saída progressiva da casa dos pais, pela entrada na universidade ou no mercado de trabalho e pela procura de pertença. Tâmela sublinha que, nessa etapa, os jovens vivem sob forte desejo de aceitação social e, por isso, tornam-se mais suscetíveis ao julgamento, à comparação e à ansiedade induzidos pelas redes.
Dados divulgados em 2026 pela CNN Portugal, com base no relatório Global Mind Project da Sapien Labs, reforçam essa leitura ao indicar que a saúde mental em Portugal é pior entre jovens adultos do que entre pessoas com mais de 55 anos. A mesma análise refere ainda que os jovens portugueses começaram, em muitos casos, a usar smartphone entre os 12 e os 13 anos, associando esse acesso precoce a maiores desafios de saúde mental na vida adulta.
A ligação entre imagem e autoestima também já vinha sendo sinalizada antes. Em 2021, a RTP noticiava que a procura da imagem perfeita nas selfies online estava a fragilizar a autoestima das adolescentes portuguesas, num contexto em que muitas passavam mais de duas horas por dia nas redes e desejavam sentir-se mais confiantes no próprio corpo. O cenário mostra continuidade: a pressão não surgiu de repente, mas foi-se intensificando à medida que os filtros, os formatos curtos e a cultura da performance se tornaram centrais no quotidiano digital.
Porque é que os influenciadores convencem?
A força persuasiva dos influenciadores não se explica apenas pela estética ou pela repetição. Tâmela identifica três pilares na construção dessa confiança: horizontalidade, intimidade e cocriação. A horizontalidade faz parecer que a comunicação é entre iguais; a intimidade aproxima o público de rotinas, emoções e bastidores; a cocriação convida seguidores a participar, comentar, sugerir temas e sentir-se parte da narrativa.
Esse modelo tem consequências práticas. Para muitas pessoas, seguir um influenciador é mais rápido, mais barato e emocionalmente mais confortável do que procurar aconselhamento profissional. A própria investigadora assinala que o custo e a confiança ajudam a explicar por que motivo tantos consumidores seguem conselhos sobre nutrição, exercício ou suplementação dados por criadores digitais em vez de recorrerem a médicos, nutricionistas ou psicólogos. O problema é que a promessa do resultado rápido tende a sobrepor-se ao cuidado individualizado.
Essa vulnerabilidade é agravada pela dinâmica técnica das plataformas. O algoritmo favorece repetição, visibilidade e retenção; quanto mais emocional e aspiracional for o conteúdo, maior a probabilidade de circular. Assim, não se trata apenas do que uma influenciadora decide publicar, mas também do que o sistema escolhe amplificar. Isso ajuda a compreender por que razão conteúdos ligados a dietas extremas, filtros ou padrões irreais ganham tanta força entre utilizadores jovens.
O que as redes escondem
Uma das ideias mais fortes que atravessa as entrevistas é a de que as redes não mentem necessariamente; elas omitem. O que fica de fora, o cansaço, o desalinho, a frustração, as dificuldades económicas, os dias maus é precisamente o que permitiria interpretar melhor o conteúdo visto. Sem esse contexto, a imagem final parece natural e alcançável, mesmo quando depende de recursos financeiros, tempo, equipas de apoio ou tratamentos inacessíveis para a maioria.
No caso dos conteúdos de bem-estar, essa omissão torna-se particularmente problemática. Tâmela lembra que muitos suplementos, vitaminas e produtos promovidos online são apresentados como soluções úteis para todos, quando na verdade exigiriam orientação individual. A investigadora critica a ideia de que o corpo humano possa ser padronizado em tutoriais rápidos, insistindo que a saúde não pode ser reduzida a um conjunto de atalhos visuais para consumo digital.
É aqui que a reportagem encontra uma tensão central: as redes sociais vendem proximidade, mas funcionam muitas vezes por afastamento da vida real. Aproximam-se da linguagem do quotidiano para melhor esconder a estrutura comercial que as sustenta. Quanto mais familiar parece o conteúdo, mais facilmente ele se instala como referência íntima na autoestima de quem o consome.
Responsabilidade, literacia e regulação
A investigadora entrevistada considera que o mercado da influência já sofreu um processo claro de profissionalização, mas continua a carecer de formação e regulação adequadas, sobretudo quando entra em áreas sensíveis como a saúde mental, a alimentação ou o exercício físico. Em Portugal, existem orientações e enquadramentos sobre publicidade, mas o debate em torno da responsabilidade social dos influenciadores ainda está longe de estar encerrado.
Essa preocupação também aparece no espaço público. Em maio de 2025, a Direção-Geral da Saúde participou numa iniciativa sobre “Jovens como Influenciadores do Futuro”, sublinhando que os jovens podem ser agentes importantes na promoção da saúde, mas que essa capacidade de mobilização também traz riscos de desinformação e exige maior literacia digital e sentido crítico. A questão, portanto, não é demonizar as redes ou os influenciadores, mas perceber que influência é poder e que poder sem responsabilidade produz dano.
Num território como os Açores, onde a proximidade comunitária e a vida local continuam a desempenhar um papel importante na construção de identidade, esta discussão ganha contornos próprios. Os padrões globais entram no quotidiano insular com a mesma velocidade com que circulam nos grandes centros urbanos, mas confrontam-se com experiências de vida, recursos e ritmos diferentes. A comparação torna-se ainda mais cruel quando mede vidas concretas por imagens produzidas para parecer universais.
Uma geração entre o ecrã e o espelho
No final da entrevista, Alexandrina deixa uma frase que sintetiza uma possível resposta ao problema: “Cada pessoa tem a sua realidade e nem todos temos as mesmas 24 horas”. A frase parece simples, mas rompe com a lógica mais tóxica das redes, aquela que transforma diferenças de contexto em fracassos pessoais. Ao lembrar que a vida não é vivida em igualdade de condições, desmonta a ilusão de que a comparação digital seja justa.
Tâmela, por seu lado, admite que não deixou de consumir redes sociais depois de estudar o tema, mas que passou a fazê-lo de forma mais consciente e crítica. Esse ponto é importante porque desloca a discussão da condenação moral para a literacia mediática: o desafio não está apenas em sair das redes, mas em aprender a reconhecer os seus mecanismos, os seus interesses e os seus efeitos na forma como cada pessoa se vê a si própria. As redes sociais continuam a ser lugares de sociabilidade, entretenimento, descoberta e até aprendizagem. Mas são também espaços de pressão, espetáculo e mercado. Entre a inspiração e a comparação tóxica, a fronteira pode ser curta. E, para muitos jovens, o preço dessa distância mede-se em ansiedade, irritação, autocensura e perda de autoestima.
